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皇冠的品牌化是关键 丰田陆放市场展望

[本站 资讯]  说起丰田在国内市场的SUV车型,相信各位都知道一汽丰田普拉多、兰德酷路泽以及广汽丰田汉兰达。这三款车中,偏城市SUV取向的汉兰达,在国内中型SUV市场的…

[本站 资讯]  说起丰田在国内市场的SUV车型,相信各位都知道一汽丰田普拉多、兰德酷路泽以及广汽丰田汉兰达。这三款车中,偏城市SUV取向的汉兰达,在国内中型SUV市场的表现可为是非常抢眼,自2000年推出以来,汉兰达就贯彻了丰田那“开不坏”的理念,并且凭借同级别中宽大的空间以及不错的性价比,赢得了不少以家用为目的,有着大空间刚需消费者的青睐。那么随着全新一代丰田汉兰达即将在2021年上海车展正式发布,一汽丰田也即将迎来它旗下的“汉兰达”车型,这就是本期文章将要展望的车型――“一汽丰田陆放”。

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本文要点:
1、陆放的推出将会弥补一汽丰田缺失的中型SUV市场;
2、双车战略提升和稳固丰田在国内市场的销量与地位;
3、一汽丰田将“皇冠”品牌化,拔高旗下车型的威望。


● “陆放”是什么?

汉兰达,广为人知的英文名为“HIGHLANDER”,大部分人不知道这款车还有一个命名是“KLUGER”,它是汉兰达这款车在澳洲销售的名字。从国内的商标申请信息中我们获知,一汽丰田版汉兰达的英文名就用的是“KLUGER”,而它的中文名则是“陆放”。这两台车就像是卡罗拉(COROLLA)与雷凌(LEVIN),或者埃尔法与威尔法一样,他们都是丰田品牌旗下的姊妹车型。

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『澳版丰田汉兰达“KLUGER”』

全新汉兰达与陆放都基于丰田TNGA GA-K的平台打造。TNGA是Toyota New Global Architecture的首字母缩写,按官方解释它是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的创新体系,是丰田开创的全新的“造车理念”。TNGA架构的目标将是把零部件共通化程度将由原来的20%上升到30%,最终达到70%甚至80%,通过TNGA架构体系将使资源最终减少20%以上。这对于丰田来说,打造一款新车的成本大幅降低,基于同一平台快速推出兄弟车型也易如反掌,这为丰田能够在国内快速推进双车战略打下了基础。

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『广汽丰田汉兰达申报图』

总的来说,陆放和汉兰达在本质上是相同的车型,只不过汉兰达由广汽丰田生产,陆放由一汽丰田生产。未来上市后,他们的差异仅会体现在不同的外观取向与配置等方面,消费者在购买的时候只需根据设计、配置和价格喜好去选择。

你以为就引进了一辆陆放?其实它是两个。

我们都知道,自从因为排放的等问题,一汽丰田不得不在国内停产普拉多与兰德酷路泽车型,该品牌旗下SUV领域的两员大将就这么离去,这对丰田在国内SUV市场的地位有了一定的动摇。那么,此刻迫在眉睫的事情就是重新找回该市场的话语权。在这个以销量为立足根本的时代,一汽丰田非常需要一款能快速打开市场的SUV产品,在这些前提下,一汽丰田版汉兰达――“陆放”就应运而生。

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『一汽丰田全新中型SUV专利图』

但是由于一汽丰田不仅在SUV领域折损两员大将,在轿车领域中,丰田皇冠也遭遇停产,这些高议价车型的停产让一汽丰田急需一款车助推品牌向上。此次一汽丰田打算一鼓作气,将所有的辉煌化为新时代的动力,把皇冠这个车型品牌化,并附以“高端”属性的buff,附加在旗下车型上,皇冠-陆放也即将一同诞生:

由陆放继续继承汉兰达的特点,使用丰田车标,打出性价比,让消费者拥有更多选择;同时换标的“皇冠-陆放”,使用具有情怀的皇冠LOGO,向高端化进军,抢夺同级别豪华品牌以及跨级别中大型SUV的市场。


● 陆放之外为何还要推皇冠-陆放?

说到意义,先来看广汽丰田汉兰达的一些基本信息。它是一款丰田旗下的明星车型,七座中型SUV,同时也会提供5座版,推出至今总销量破百万,现款车型价格区间涵盖了23.98-32.58万元,车型配置加上广泛的价格区间,几乎满足了这个市场以及这个级别所有的需求。虽然汉兰达在这个级别中风光无限,几乎可以说是整体中型SUV市场中的一个天花板一样的存在,但这既是它的优点也同样是它的缺点,它被自己禁锢住了。

至此,我们不得不说出另一个领域的车型,丰田皇冠。

一汽丰田 皇冠 2007款 3.0L Royal Saloon时尚导航

『配图为第十二代丰田皇冠』

丰田皇冠,早在1955年1月1日第一代车型在日本下线,到现在已经是第十五代车型了(国内第十四代)。而不得不提的是最为经典的第十二代丰田皇冠,代号GRS18x,这台以“ZERO”理念所生产的第一代国产皇冠,搭载2.5升与3.0升自然吸气V6发动机,以绝对豪华标准的后轮驱动平台,为一汽丰田在中大型轿车市场中挣足了面子。推出之际,月销过万台,吊打同时期的国产奥迪A6等德系中大型轿车,为树立一汽丰田这个品牌形象做出了杰出贡献。

丰田(进口) 皇冠(进口) 2021款 RS Limited

『配图为第十五代丰田皇冠』

但令人唏嘘的是,后因国内市场需求的问题,再加上一汽丰田又急于扶持即将没落的皇冠车型,致使一汽丰田在国内市场对于皇冠车型的定位失准。数据显示,第十四代皇冠在2019年全年仅卖出了10378辆,皇冠的销量一落千丈,辉煌不在,并最终止步在第十四代车型,于2020年4月28日正式在国内停产;无独有偶,在日本本土市场,丰田官方的一份市场调查显示,人们对中大型轿车的需求也开始逐渐降低,丰田皇冠的销量更是逐年降低,因此丰田官方决定将皇冠车型做停产处理,海外版本止步于第十五代车型。

皇冠的复活?竟然只提取灵魂?

先不要着急惋惜,因为皇冠其实被变相复活了。因为皇冠自身过硬的产品素质以及从八十年代开始就为国人留下的深刻印象,丰田皇冠良好的口碑得以保存,皇冠成为了丰田的象征,并在民间成为佳话。如今,国内SUV市场正在疯狂发展,在这个重要的时机中,一汽丰田将皇冠从一种车型转变为一种高端品牌的属性,利用良好的口碑与情怀,提升即将发布的陆放车型的知名度,并推出更加高端的“皇冠-陆放”。这就例如奔驰有梅赛德斯-迈巴赫拔高S级,奥迪将要重启A8车型的霍希(Horch)版本,别克打出Avenir艾维亚的高端车型,皆是在提升明星车型的天花板,以便可以跨领域去在市场中竞争。

这么看,皇冠-陆放的目的其实就很明显了,那便是与广汽丰田汉兰达拉开差别。如上文所说,汉兰达已经是中型SUV的天花板,并深得人心,陆放本质上就是汉兰达,都是基于同一平台,尺寸方面不会有可观的改变,无论如何陆放都有极大的可能性被汉兰达的光环所吞噬,就像是威尔法与埃尔法一样。

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那么,一汽丰田就需要一个方法来凸显陆放车型的产品力,如何凸显呢?那就是“皇冠”。一汽丰田将会首先给陆放加冕“皇冠”,推出“皇冠-陆放”从而超越汉兰达这个车型天花板,凭借更加强大的配置、用料以及国人最喜欢的面子,将陆放提升到一个可以去抢占中大型SUV市场的层次,从而开拓陆放的竞争规模。并且如果在陆放身上“皇冠”这个品牌效应成功了,那么未来皇冠将会加入到一汽丰田旗下更多车型的高端版本中,例如皇冠-威尔法、皇冠-Sienna,甚至是皇冠-卡罗拉也不是没有可能。这便是一汽丰田皇冠-陆放最为核心的市场意义。

市场需要更多细分车型去争抢地盘

有了皇冠-陆放后“跨级”、“高端”这样的市场需求就解决了,但同时量级更大的市场是不可能放弃的,这样普通版陆放存在的意义就凸显了出来。有了皇冠-陆放的提携,陆放的名声也将被消费者广泛知晓,在这样的情况下陆放就有了“汉兰达+皇冠”的双重buff加持,在与汉兰达打出配置差异后,形成丰田又一个双车战略,从而提升市场的占有率。

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对于这个级别来讲,它的双车战略意义可谓重大。举个简单的例子,假如市场对中型SUV的需求是200台,而广汽丰田月产90辆汉兰达,那它卖的再多也是90辆,共毕竟产能有限;而双车战略则可以让广汽丰田产90辆,一汽丰田也产90辆,总共180辆的产量就很可能可以占有这个市场90%的销量。市场占有率对于一个车企来说,可为是一个非常重要指标,一旦失去就很难追回来。

并且,毕竟普拉多和兰德酷路泽在短时间内不会复出,如果一汽丰田不为所动,那这个市场很快就会让其他品牌夺走,那么一汽丰田就必须要一个旗舰SUV来稳固自己在SUV领域的销量。


● “陆放”的竞争对手是谁?

在竞争对手方面,除了自家的汉兰达以及常规的中型SUV以外,其实陆放还是想跨级竞争,去抢夺那些中大型SUV车型的市场。

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从汉兰达的竞品竞争图中就可以看出,跨界的中大型SUV已经赫然在列,例如大众的途昂,别克昂科旗等。这几个中大型SUV在与汉兰达车型的对比中就已经站在了前几名的位置,而且这些车型的空间更大,级别更高,也都是中大型SUV市场中强有力的选手。 

丰田(进口) 汉兰达(进口) 2020款 2.5L Hybrid Platinum 美国版

『配图为美版汉兰达』

陆放想要和这些中大型SUV对抗,要么增加自身尺寸晋升中大型SUV,要么只能往高端化去发展。但其实全新一代汉兰达早就在海外上市了,所以相应的,该车型的车身尺寸也就不会有新的惊喜,例如加长加宽这样的操作是不可能实现的。

那么,在无法改变自身尺寸的情况下,无论是汉兰达还是陆放便都无法与中大型SUV市场的车型匹敌。可恰巧一汽丰田有皇冠这个名称,提升陆放车型的实力便是一个突破口。虽然新车尺寸稍弱,但是在车型配置方面肯定会比一些中大型SUV要做的更好,本着丰田良好的产品质量,加上有汉兰达背书,再加上有皇冠这样的情怀名称加持,“皇冠-陆放”你说它不香么?

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 2020年至2021年汉兰达车型的销量
月份 月销量 同比增长率
2020-03 7184 2.9%
2020-04 7333 -2.3%
2020-05 8530 -11.0%
2020-06 8998 4.6%
2020-07 8555 11.8%
2020-08 7777 2.6%
2020-09 8984 -7.0%
2020-10 8967 2.0%
2020-11 9318 4.0%
2020-12 8324 2.8%
2021-01 11499 13.0%
2021-02 4642 300.9%

从市场销量看,广汽丰田汉兰达有非常成熟的市场基础。据本站大数据统计,汉兰达在2020年的疫情年的全年销量95304辆,占广汽丰田总销量的12.46%;即便是即将换代,在2021年1月份的销量还是达到了11499辆;而本田冠道在2020年全年的销量则是52619辆;跨级别的大众途昂在2020年全年销量则是53028辆,均不敌汉兰达,所以陆放有着非常好的机会。

那么一汽丰田引入的皇冠陆放,肯定是一件正确的事情,在入门车型以及中端车型上与汉兰达打出配置差异,继续扩张中型SUV市场的占有率;中高端和高端车型则另起炉灶,借由皇冠-陆放打出高端品质,去竞争中大型SUV的市场,剑指大众途昂、福特探险者、别克昂科旗等车型,同时给予消费者们更多的选择。未来,无论是因为品质、配置、还是情怀、面子,丰田全部都能满足你。


● “陆放”能为消费者带来什么?

从产品层面来说,这是一个全新车型,与汉兰达一样但可能又不一样。全新汉兰达已经在海外上市,通过海外版车型,我们能知晓新车定位依旧是一款七座中型SUV,上市之后也会提供5座版等其他车型。同时在外观方面,一汽丰田陆放很可能会采用了美版汉兰达XES的外观,多边形进气格栅,搭配造型系列的大灯组,前包围采用了大尺寸的散热开口设计,两侧獠牙形状的设计进一步增加新车气势,相比现款汉兰达将更加时尚动感以及年轻化。

丰田(进口) 汉兰达(进口) 2020款 3.5L XSE 美国版

『配图为美版汉兰达XSE』

侧面来看,新车将对车身线条进行重新刻画,让实车的视觉效果看起来更大。前后翼子板微突出车身,形成一种宽体的感觉,搭配造型粗犷的轮眉和密条辐大尺寸轮圈,进一步提升新车的气场。车尾部分,新车尾灯造型也更加狭长,后包围层次感分明,并作出了类似扩散器的视觉效果。

丰田(进口) 汉兰达(进口) 2020款 3.5L XSE 美国版

『配图为美版汉兰达XSE』

而新车整体做工经过TNGA架构的加持后,品质也更加的高端,在进入国内后,也会根据国内路况对新车底盘进行行驶质感方面的本土化调整。陆放在动力方面,将会使用2.5升自然吸气四缸发动机加电动机组成的混合动力系统,动力参数目前从工信部的申报信息来看,新车最大功率为192马力,未来或还将提供高功率版车型。此外,现在的2.0T发动机可能不会再继续使用。

此前我们已于2019年在海外对全新汉兰达车型做了一些实车解读,可以通过以下视频来提前了解一二:


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车型多样,更多选择更多欢笑,但加价不加价真得另说。

未来,当陆放正式上市后,丰田相当于有了三种“汉兰达”,广汽丰田汉兰达,一汽丰田陆放以及一汽丰田皇冠-陆放,产品线的扩增让消费者也有了更多的选择,甚至有可能不会再出现汉兰达一车难求,疯狂加价的行为。但是毕竟产量有限,市场需求还是在增长,所以价格方面以及加不加价的问题真的不好说。毕竟丰田陆放背负了汉兰达的口碑以及皇冠的情怀,这个效果一定是1+1>2的,并且毫无疑问它会是重磅炸弹。

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『配图为一汽丰田天津TNGA工厂内的“陆放”白车身』

从此前获得的消息来看,一汽丰田陆放大概率会在2021年9月份左右正式上市,同时广汽丰田汉兰达也将在这个时间段内一同上市。相信未来新车推出后,会让本就竞争激烈的中型SUV市场更加白热化,甚至影响到中大型SUV市场,南北丰田各持一款全新中型SUV产品进行投放,这会让竞品的日子更加难受,也会进一步提升陆放与汉兰达的产品影响力。并且,一汽丰田还可以借此机会重新建立自己在SUV市场的地位,为未来全新普拉多和兰德酷路泽铺好道路,让城市SUV与越野SUV相辅相成,这样下去,相信丰田在SUV市场的表现会越来越好。

我们相信,丰田陆放一定是一辆好车,但这是有前提的。综上所有,陆放一定要解决的是产品自身的定位,无论是为了弥补市场空白,还是提升占有率,还是为了跨领域竞争,还是为了重拾品牌威望,定位精准是一汽丰田必须要注意的,定位没问题了价格也就自然而然的可以根据圈定的人群和市场去做相应的调整,这是相辅相成的。毕竟在这个领域中,汉兰达真的太耀眼了,如果陆放没有把握好定位以及定价,它很可能将会是第二个丰田皇冠。

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