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车企卖周边 是捧个钱场还是捧个人场?

[本站 行业] 8月26日,2022年首个如期举办的A级车展――第二十五届成都国际汽车展览会终于开幕了。除了以往常规的品牌、车型展示外,此次展会也花了不少心思,“破天荒”在3-4号…

[本站 行业] 8月26日,2022年首个如期举办的A级车展――第二十五届成都国际汽车展览会终于开幕了。除了以往常规的品牌、车型展示外,此次展会也花了不少心思,“破天荒”在3-4号连接馆打造了一个专门的潮流露营展区。

另外,有些车企在大秀“肌肉”的同时,也在展台上通过各种装扮展示着各自的品牌理念与用车生活。尤其是一些新品牌,借此塑造着自己的与众不同。

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实际上,这已经成为车企的常规操作。随着市场进入存量竞争阶段,越来越多的车企开始重视起与用户的关系,考虑如何吸引用户、留住用户,让用户跳出“车只是车”的固有印象。

一时间,行业内出现了各种创新的营销方式,或者是用户运营模式。像近几年市场上兴起的各类汽车周边,很多已经与车没什么关系了,更被消费者看成是“不务正业”,例如特斯拉的哨子、小鹏的“鹏氪金属麻将”等。但即使是这样,依然架不住人们的疯抢。

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『理想车载无线麦克风』

理想汽车上线的无线麦克风,售价346元,共计2000多个,上架两次,都在二十分钟左右抢光。“带货大王”特斯拉更不用说,不管是酒瓶子,还是皮带扣,基本一上线就卖光,甚至在二手市场也是炙手可热。

总之,在特斯拉以及蔚来、小鹏、理想等国内造车新势力的带领下,汽车周边大有蓬勃发展之势。而且从结果来看,这种“不务正业”,正在成为他们商业版图中不可或缺的一部分。

各有各的玩法

“最近又在NIO Life上消费了700多,买了点吃的,以及杯子、毛巾这类的小物件。”一位蔚来ES6车主王小山(化名)在聊天中说道,“每天没事儿都会去蔚来商城逛一逛,签到领领积分,还会获得一些商城优惠券。”

自从买了蔚来ES6以后,王小山的很多日常用品都是在蔚来商城买的,比如帽子、裤子、T恤、雨伞等,好像时刻都在提醒别人“我是一名蔚来车主”。

当然,这是蔚来王小山的故事。现如今,越来越多的品牌都有一批忠实的王小山。除了买车之外,这些品牌的周边产品也成了他们日常消费的对象。

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『BMW Studio 门店』

实际上,汽车周边并不陌生。宝马早在2001年就开始玩起了跨界玩时装,与宝姿集团合作生产销售高端服饰品牌BMW Lifestyle(后来改名BMW Studio),还在国内开设了几十家线下门店。再比如,标致的胡椒粉、大众的咖喱香肠等,相信不少朋友也应该有所耳闻。

严格来说,这些都属于极端案例,它们已经属于一门纯粹的副业或生意。

早些年比较出名的汽车周边,像劳斯莱斯的雨伞、法拉利的手机、兰博基尼腕表等等,几乎都是豪华品牌的附属产品。

现如今,在造车新势力的带领下,汽车周边已不再是豪华品牌的“专利”。越来越多的车企开始加入到“不务正业”的行列,尤其是中国品牌更是玩得风生水起。

首先是造车新势力,包括传统车企的一些新品牌,可以说是玩周边的行家里手。有些车企甚至推出了周边商品的专有品牌,像蔚来的NIO Life、小鹏的XPLORE。

它们推出的周边商品,已经覆盖到人们日常生活的衣食住行,而且种类繁多,包括服饰、食品、箱包以及户外等各个领域。2021年,蔚来的NIO Life研发了多达594件新品,小鹏XPLORE也探索了800+件好物。

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『吉利Life商城』

其次是吉利、比亚迪、哈弗在内的主流传统车企,在其App上的商城也云集了车载数码、家居、服装、户外等各类商品,但种类有限,而且自身基本不参与设计。像吉利Life里边基本是外采,比如苹果手机、雷蛇鼠标等;哈弗智家甚至引入了网易严选。 

至于豪华品牌,让人能够记住的周边可能也就是那些联合跨界大牌推出一些的限量版产品。而其App商城的那些数量有限的商品,目前基本只能通过积分来兑换。奥迪只能通过会员积分来兑换,宝马则需要通过App设置的一些关卡来获得JOY币,然后在商城中兑换礼品。

新势力们更加激进

车企为什么要大力开发周边产品?

无外乎以下几个原因,一是品牌文化属性所致,比如蔚来就是以用户服务著称;二是为了增强用户粘度,这可能是大部分车企的想法。另外,车企也能通过这种方式了解用户的喜好和消费习惯,毕竟买车是一次性的,但周边可以频繁交易。

“这其实就是互联网思维,大多数车企都在标榜自己是用户型企业,那么自然而言要增加与用户的互动频次,App、社区都开发了,就要想办法提升活跃度,引流、导流、变现,而开发周边确实是一个不错的方式。”汽车分析师李亮(化名)表示。

随着智能电动车时代的到来,用户运营成为各大车企重点布局的对象。周边产品无疑是用户运营的一个有效工具。不过对于汽车周边这一非主营业务,车企们的玩法各异,投入比重也相差较大。

作为“样板”的蔚来NIO Life,除了制造环节,设计、运营、销售、供应链管理等等都是自己干。

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『蔚来NIO Life全球500多位设计师』

根据NIO Life 2021年度报告,NIO Life四年的时间累计开发1400件新品,累计销量超过500万件。不过在这1400件新品背后从未面世的设计超过8000个,每款产品上线至少经历了2~3轮、6个左右的设计筛选,一个爆款的出现可能有多达30稿的设计方案。

特斯拉到目前为止也开发了上百种周边商品,对于部分限量商品,掌门人马斯克更是亲自下场“带货”,既赚足了眼球,还把钱挣了。

刚刚运营一年多的小鹏XPLORE 2021年同样探索了800+件好物,精品展柜拓展271家,覆盖95座城市。

相比而言,传统车企对汽车周边的积极性可能就没有这么高了。目前大多还是以硬周边(与车的关联度较高)为主,例如车挂件、车载数码、车模等,软周边(与车的关联度不高)也有,但种类相对有限,而且大多是定制外采,不涉及开发、库存等其他投入。

“和造车新势力相比,传统车企想大肆做好周边其实并不容易,除非像宝马那样单独成立一个品牌。最直接的问题,传统汽车品牌与用户中间还有一层经销商的关系,车企如何绕开经销商来给用户提供增值服务,这是很难解决的。”汽车分析师李亮解释道。

在他看来,其实还得回到传统车企的“转型难”问题。它们本身的企业架构和运营模式一定程度限制了它们的创新。不过其所打造的新品牌操作起来会更容易一些。

先捧人场,后捧钱场

就像曾经下场造车时受到的质疑一样,造车新势力在汽车周边业务的拓展上也让很多人不解。

不少车企说,周边产品不赚钱,亦或是并不以赚钱为目的。但事实上,如果真的不赚钱,在几乎所有造车新势力都在赔钱卖车、资金远不能用充裕来形容的情况下,对汽车周边投入这么大真的值得吗?

“我们现在做的一切都是为了当基数够大的时候,能有合理的、可持续的利润。因此要反推回来看,在当前可能需要怎样的投入水平。” 蔚来联合创始人、总裁秦力洪不久前在采访中说道。

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『蔚来NIO Life逛商城获积分』

“不应该把NIO Life的能力建设和汽车主业对立起来。今天NIO Life的用户渗透率已经超过50%了,而且随着各方面能力的到位,渗透率还会进一步提升。伴随着交付规模的扩大,这一块的投入不但不会给我们造成压力,反而会成为新的价值增长点。”

说白了,有量才能赚钱。

不过要说量,传统车企的优势更大一些。国内的几大汽车集团,年销量都在百万以上。而造车新势力,头部的蔚来、小鹏、理想累计交付量刚刚突破20万辆。

这也导致一些分析人士认为,传统车企这么大的体量,靠周边赚钱是不是会更容易一些。而对于体量还未壮大的造车新势力,如果只是单纯为了增加用户对品牌的粘性,完全可以像传统车企一样做一些定制外采,没必要承担库存、物流等多余成本;而如果是为了达到品牌宣传的效果,可以找大牌搞搞联名,推一些限量版的稀缺周边。

但事实上,做好汽车周边并不容易。“想靠体量实现盈利,前提是得有一套成熟的周边体系支撑。就拿目前车企们使用的积分或各种币来说,它需要一套有效的激励体制,才能支撑起交易量和活跃度的提升。”汽车分析师张君毅与车市物语交流中说道。

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『蔚来NIO Life入驻平台』

蔚来、小鹏目前投入这么大其实就是在建立这样一套体系。而为了提升规模,它们也正在从第三方平台进行引流,蔚来NIO Life已经成功入驻得物、京东、天猫、抖音等平台,特斯拉、小鹏也在天猫等平台设有官方旗舰店。

曾经一锤子”买卖”的汽车交易正在走远,车企都在挖掘用户的全生命周期价值。汽车周边这一从传统车企诞生的玩法,如今正在被造车新势力发扬光大。

记得特斯拉CEO马斯克此前说过,大型传统汽车制造商,卖车的利润率极低,甚至已经是零利润。在他看来,在剃刀行业,卖剃刀并不赚钱,卖刀片才赚钱。这同样适用于汽车行业,单纯的卖车不赚钱,而汽车周边、配件才能真正带来利润。

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