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煮酒论车 | 从新款A8L看奥迪的格局重塑

[本站 行业] 新能源+智能化时代的到来,不断重塑着多个汽车细分市场的竞争格局,强势新能源品牌正上演一场从传统燃油车企“虎口夺食”的戏码。 但这轮市场蛋糕重新分配的过程中,有几个值…

[本站 行业] 新能源+智能化时代的到来,不断重塑着多个汽车细分市场的竞争格局,强势新能源品牌正上演一场从传统燃油车企“虎口夺食”的戏码。

但这轮市场蛋糕重新分配的过程中,有几个值得玩味的特例。

比如竞争格局已经完全“固化”的大型豪华轿车市场,即便已经有奔驰EQS等一众纯电动竞品,奥迪A8L、奔驰S级、宝马7系依旧“三强鼎立”,稳坐钓鱼台。换句话说,强势新能源品牌撼泰山易,撼大型豪华轿车市场难,奥迪A8L为代表的三强依然在顽强地守卫着燃油车最后的禁地。

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在这个“仅有”两个竞争对手的细分市场,凭借领先科技、内外饰设计等带来的差异化竞争优势,奥迪A8L、奔驰S级、宝马7系均在特定时间节点独领风骚。

而近期上市的奥迪中期改款A8L,更是以感性美学和人性科技喊出了“格局重塑”的口号。那么,新款A8L能否得偿所愿?一汽奥迪又能否在新一轮的BBA市场份额争夺战中重新夺回主导权?

搞定两个对手,就是NO.1

当前国内几乎所有细分市场都是“卷”字当头,尤其是在新能源竞品的挤压下,越来越多的品牌开始了无底线的市场“内卷”。相比之下,大型豪华轿车市场的竞争逻辑可谓大相径庭,“内卷”一词与该细分市场不能说毫不相干,只能说毫无瓜葛。

首先,大型豪华轿车仅有奥迪A8L、奔驰S级、宝马7系三个强手,从市场表现看奔驰S级占据领先优势,不过奥迪A8L今年1-8月份也实现了7090辆的销量。相比于BBA,二线豪华品牌旗下车型在大型车市场的存在感偏弱,只能被迫进入“其他”阵营。

奥迪(进口) 奥迪A8 2023款 A8L 50 TFSI quattro 臻选型

『奥迪A8L』

如此残酷的竞争逻辑背后并非二线豪华竞品不努力,而是奥迪A8L、奔驰S级、宝马7系率先在高端用户群体构建了强大的品牌心智认知,毕竟BBA都有着上百年品牌积淀,这种极为珍贵的品牌资产可望不可及。如此,再加上金字塔尖般的产品力带来的护城河,奥迪A8L、奔驰S级、宝马7系足以直接让竞品窒息。

换句话说,对高阶大型豪华车用户来说,可能只有这三个产品才配进入购物清单。而在这场顶流车型竞技的比赛中,只需要干掉两个对手,就能成为细分市场NO.1,这个规则对奥迪A8L、奔驰S级、宝马7系均适用。

其次,在中国大兴豪华车市场竞争格局中,电动化的冲击力相较于其他市场还没那么大,新能源渗透率肉眼可见的低。8月份国内新能源市场批售渗透率首次突破30%,在紧凑型、中型、中大型等细分市场拥有优势的传统燃油车企,无不感受到来自新能源竞品带来的渗透压力。

保时捷 Taycan 2022款 改款 Taycan 4S

『保时捷Taycan』

但大型豪华轿车市场,即便算上保时捷Taycan这样的中大型尺寸竞品,也仅有个位数的占比。以1-8月份交强险上险数为例,奔驰EQS+Taycan合计销售3521辆,而奥迪A8L+奔驰S级+宝马7系+雷克萨斯LS四款大型燃油车合计销量高达37032辆。

因此,“换动力超车”这个看似唯一可以打破大型豪华轿车细分市场格局的方法目前来看也是走不通。而从消费者接受度以及产品供给端看,在中国大型豪华轿车这个细分市场,相当长一段时间内纯电动竞品还无法冲击既有市场格局。

最后一点,大型豪华轿车市场的产品竞争,绝非在尺寸、配置等低维层面,而是产品造型、领先技术以及相对“务虚”的与目标人群精神契合等因素,如此这类产品在造型上一定是有别于品牌走量车型的设计风格,再加上几个品牌率先量产应用的新技术,树立起技术旗舰标签,如此能再讲上个产品故事在某一瞬间击中用户的内心就好了。

简而言之,大型豪华轿车细分市场逐步固化的三强格局是个“非理性现象”,竞品们做的再多都是徒劳的。

设计、科技做加法,价格做减法

在大型豪华车市场,奔驰S级产品认知度一直独占鳌头,奥迪A8L、宝马7系则比较胶着,如此在造型设计、领先技术应用上寻求突破就成了新款奥迪A8L为数不多可以实现市场增量的手段了。

以造型为例,相信奥迪的市场调研和产品部门在商品企划阶段有过多轮交锋,最终造型如何在保留品牌设计DNA基础上还能和奥迪A6L等低一级别车型的外观泾渭分明?

奥迪(进口) 奥迪A8 2023款 A8L 50 TFSI quattro 臻选型

『奥迪A8L』

奥迪首席设计师马克・莱驰特给出了自己的答案,赋予了新款奥迪A8L一副全新的极具辨识度的外观设计,前脸不再是套娃式的大尺寸横幅式进气格栅,而是在六边形熏黑进气格栅基础上增加了64个“L”型类飞机小翼的镀铬装饰,整体风格更加动感。

总体来说,新款奥迪A8L设计风格趋年轻化的同时,又兼顾了大型豪华车该有的大气、稳重、商务属性。和套娃感十足的竞品相比,奥迪在新款A8L设计上做足了差异化,这一点绝对是个加分项。

技术方面,新款奥迪A8L也践行着“突破科技,启迪未来(Vorsprung durch Technik)”的slogan。从D4(第三代A8)全球首发矩阵式LED大灯,到D5(第四代A8)全球首搭车规级激光雷达法雷奥SACLA,再到此次奥迪A8L PA(中改)成为奥迪首款应用全数字化照明技术的车型。

奥迪(进口) 奥迪A8 2023款 A8L 55 TFSI quattro 旗舰型

『奥迪A8L』

新款奥迪A8L的数字矩阵式LED大灯首次采用了DMD(数字微镜元件)技术,每颗大灯含有约130个微镜,高精度的灯光控制可以更好地提升照明效果。该大灯组还可以支持对角线、分裂等5种动态投影,不同照明效果可以彰显场景专属性,更有仪式感。

此外,全新数字OLED尾灯可与智能驾驶辅助系统协作工作,实现近距离显示功能。比如,当新A8L处于静止的情况下,后方有车辆靠近至两米范围内时,尾灯所有OLED区段将被点亮,从而对后方车辆起到提醒作用。

另外,在主被动安全技术上新款奥迪A8L也有可圈可点的地方。比如预测性主动悬架,可通过电机单独调整每个车轮,从而在任何驾驶情况下主动调节底盘的位置。在舒适+模式下直线行驶时,可对底盘俯仰运动提供缓冲补偿,车身最多可升高或降低50毫米。

奥迪(进口) 奥迪A8 2023款 A8L 50 TFSI quattro 臻选型

『奥迪A8L』

与此同时,奥迪A8L还提供功能丰富的多达约40个智能辅助驾驶系统,其中奥迪预防式整体安全系统和奥迪预防式整体安全系统前部版为标准配置,同时消费者还可以根据自身需求选装“驻车”、“旅行”、 “城市”三款辅助系统套件。以“城市”辅助系统套件为例,该辅助驾驶系统套件包括交叉路口辅助系统、横向交通辅助系统、侧向辅助系统、出口警告系统和预警式安全防护系统与主动悬架相结合,加强侧向碰撞保护。

动力方面也是新款奥迪A8L一个大的变化点,新车此次新增了2.0T动力,该动力的引入降低了整个车系的价格门槛,不过相信主销车型依旧是3.0T+48V、4.0T+48V轻混版本。另外,3.0T插混版此次并未同步引入国内,不知后续是否会导入。

总体来说,新款奥迪A8L在造型还是比较有突破性的,至少前脸设计足够差异化,另外价格门槛也从85.88万拉低至82.98万。这两点叠加带来的产品综合竞争力将产生怎样的化学反应,又能否让奥迪A8L在市场层面引起质变,值得持续期待。

从A8L看奥迪的“格局重塑”

奥迪新款A8L在宣传中一直强调“格局重塑”,这里应该是有两层含义。

一个是奥迪认为新款A8L在产品实力上有挑战奔驰S级的能力,自身有重新定义大型豪华车细分市场新标准的能力,当然也有重塑竞争格局的想法。

奥迪(进口) 奥迪A8 2023款 A8L 55 TFSI quattro 旗舰型

『奥迪A8L』

而从市场角度看,短时间内撼动奔驰S级市场地位也许很难,但新款奥迪A8L的短期目标绝对包含了销量上实现对宝马7系的反超。毕竟1-8月份奥迪A8L,和宝马7系销量差距只有2000余辆,考虑到新款奥迪A8L产品力更新带来的竞争力提升,再加上2.0T入门车型的引入,销量超越已经进入产品生命周期末期的宝马7系难度也许并没有想象中那么大。

第二层含义则是奥迪对整个豪华汽车市场的看法正在发生改变,豪华品牌竞争从销量竞争转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。按照一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌的说法,随着豪华汽车市场的日趋成熟,销量已逐渐不再成为衡量企业和品牌发展的唯一指标,体系力和稳健性变得更为重要。

事实上,从1988年国产奥迪100开始,奥迪曾在中国豪华汽车市场连续实现了长达30年的销量领先,但从2019年开始,宝马、奔驰持续发力先后拿下了国内豪华品牌销量冠军的头衔。不过奥迪和奔驰、宝马的销量差距依旧在可控范围内,三家的竞争态势依旧焦灼。

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『奥迪A8L』

尤其是在当前新能源时代,奔驰、宝马短期内来看,也并没有破局新能源市场的手段。但有着大众集团背书的奥迪,手里的底牌似乎比两个老对手更多一些,这也体现在技术平台以及整体成本控制能力上。

透过新款奥迪A8L重新审视整个奥迪,可以看到从燃油车到燃油+电动车双线并举,从“传统豪华”到“电动豪华”+“未来豪华”,一条草蛇灰线逐渐清晰。

按照官方说法,未来奥迪将持续聚焦设计、数字化、性能、可持续四大品牌话题,依托强大体系实力,加速推进以用户为中心的数智化、电动化转型,不断为用户打造更为极致的产品、品牌和服务体验,持续引领奥迪品牌和豪华车市场的创新发展。

主动作为、在产品策略上更灵活、更懂中国市场,奥迪的“只为中国、中国专属”战略思考如果能超预期执行下去,也许会让奥迪真正在豪华车市场实现一轮有质量的增长。

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