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第三代哈弗H6:营销+产品力缺一不可

近日,QuestMobile旗下四大数据库整合发布2020年汽车行业营销洞察报道,针对2020年度汽车行业广告投放数据与营销策略展开分析,并总结出相应的结果与价值。不仅对2020年…

近日,QuestMobile旗下四大数据库整合发布2020年汽车行业营销洞察报道,针对2020年度汽车行业广告投放数据与营销策略展开分析,并总结出相应的结果与价值。不仅对2020年行业营销部分进行了数据化总结,更为2021汽车营销打好基础。

而如图所示,奇瑞、吉利、长城等多家汽车上榜。而其中,长城汽车在营销表现上还是不错的,在市场释放出了极强的声量。我们思虑一下,好的营销一定是金钱砸出来的么?

我想未必,“巧实力”更重要,这是指包括和不限于深入的市场研究和消费者洞察之后,在产品、渠道、产业链、市场、用户体验等方面,充分运用各种科学理论、工具和方法,巧妙地利用一切可用的“软实力”和“硬实力”,借助非凡的经营智慧、创新的竞争策略从而形成更强的“总实力”。

软实力:营销敢翻新 

以前的长城就像隔壁班的某个课代表,虽然成绩不错,然而面相平凡,行为规矩,总之并非拔尖学生。但翻开2020年长城汽车的营销事件,长城画风突变,紧跟“营销潮流”

,从顶层代言人魏建军的灵魂拷问“长城汽车能挺得过明年吗?”,到产品命名上引入“家人闲坐,灯火可亲”的炮、大狗、坦克、初恋和黑猫、白猫、好猫等,以及再到技术流说人话的柠檬平台、咖啡智能、果冻电池等,这个课代表好像换了一个人似的化身有趣的“男神”,而且一发不可收拾。

我们以“国民神车”第三代哈弗H6为例,它联动二次元,登陆哔哩哔哩平台、在北京车展启用行业首个COSPLAY直播团队。甚至,基于其自身强大的整车FOTA升级系统,在车机语音中加入《王者荣耀》多个英雄语音包,让原本一板一眼的交互语音,变得更加亲切,也更具趣味性。同时,它还敢于破圈营销,携手罗永浩、华少等明星开启直播带货模式,不仅妙语连珠,更带来可观销量,助力“国民神车”哈弗H6车系顺利夺得2020年度销量冠军,并在今年累计拿下93个月度销量冠军。

但反观同级,长安汽车却没有入围,为什么?原因其实也简单,不论是营销创新程度都差强人意。例如旗下长安CS75 PLUS就曾获得过“上市会像是专家座谈会”、“车展形式是我父母很喜欢的那种”等评价,加上自身实力的不足,关注度自然迟迟不上升。

硬实力:诚意献礼

除了外部的包装,最好的营销永远是产品本身,毕竟,消费者的嘴就是传播的渠道,而这一渠道是花钱砸不出来的。所以,长城汽车一直坚持“过度投入”理念,在技术上狠下功夫。

例如,第三代哈弗H6 2.0T车型,动力启用了2.0GDIT发动机+第二代7DCT变速器组合。前者,基于米勒循环、350Bar顶置喷油器等行业顶级技术,获得2020年度“中国心”十佳发动机奖项,不论是动力表现,还是油耗表现均相当出色;后者换挡响应速度提速100ms,传动效率高达95.6%,与发动机配合也相当默契。工信部油耗7.3L/100km,实际油耗为8-9.2L/100km,消费者享受到澎湃动力,也不必担忧燃油经济性问题。

对比同车型长安CS75 PLUS 的2.0T车型,搭载的是2019年度的“中国心”十佳发动机,也为自研产品,值得肯定。不过,其与搭载的日本爱信AT变速器配合并不默契,除了顿挫外,还存在综合传动率低(通常只有80%左右)的因素,因此油耗表现并不理想。其工信部油耗已达到8.1L/100km,实际油耗高于11L/100km。

那么我们来简单计算一下,按照近日92#油每升6.78元标准,相当于每驾驶1万公里,长安CS75 PLUS车主要比第三代哈弗H6的车主,多拿出1120.4元以支付油费,如果3年驾驶6万公里则会相差更大,6722.4元可不是一笔小数目。

小结

“巧实力”的运用,让长城汽车在并未怎么增加营销投入,没有天价营销预算的前提下,却长期霸占热搜榜,几乎每一个发布会、每一个新车都引爆了当个时期的公众热门话题,而且一波接一波,久而久之,甚至逐渐形成了自带流量的体质。这种营销层面的成功,也推动了长城汽车的品牌上行和产品销量的进一步攻城略地,甚至造成了现象级的行业示范和思考,引得同行羡慕不已、侧目不断。

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